Email-кампания: начало
- Сесть, написать письмо и разослать его своей базе - этого не достаточно, верно?
Конечно. Рабочая рассылка, приносящая доход - это целая наука. Начали кампанию email-маркетинга мы с того, что определились с задачами. Для Обвал Цен они были такие:
Следующий шаг - схема. Нужно точно понять, как клиент должен “путешествовать” между сериями и как выстроить рассылку наиболее эффективно. Ниже общая схема взаимодействия. Мы не стали выводить в данной схеме полное количество сегментов, т.к. она получилась бы огромной. Вот, что вышло.
Первое впечатление - сложно. На самом деле - понятно и эффективно
Попутно отдел маркетинга проанализировал целевую аудиторию и какие именно товары являются маржинальными, максимально прибыльными для интернет-магазина. Сегменты, по которым система будет автоматически вести допродажи, определяют в конечном счете успешность кампании.
Обнаружили 2 группы целевых аудиторий - это оказались, что логично, спортсмены, а также.. домохозяйки. Это знание позволило значительно скорректировать тексты и сделать их интереснее для клиентов. Заодно определились и с товарами, которые необходимо допродать. В нашем случае это кроссовки, спортивные костюмы, ботинки - они создают самый высокий чек и генерируют основную прибыль.
Разберем схему
Рассылка выстроена, написана и запущена. Для каждого сегмента покупателей - свой раздел и своя история. Но давайте пройдемся только по одному - “новый клиент”.
Фишка автоматического email-маркетинга - в триггерах. Все начинается, когда человек заходит на сайт. Проверяем его наличие в базе. Нет - всплывающим окном предлагаем подписаться на нашу рассылку с интересными предложениями и контентом. Он оставляет свой емайл, и попадает в велком-серию. Это серия писем которая отправляется клиетну при попадании его в базу.
- Email-маркетинг не исповедует подход “купи, и побыстрее”. Как правильно продавать так, чтобы это не выглядело навязчиво?
Маркетологи знают, что идеальный баланс контента в письмах - 80 на 20, то есть 80% - общение и ценный контент, и только 20 % - продажи. Велком-серия приучает клиента читать наши письма, ведь их пишет хороший, интересный человек и собеседник. Последнее письмо этой серии содержит предложение-бонус. Как бы между прочим, для друга. Конечно, на такое многие клиенты с удовольствием откликаются и делают покупку по “индивидуальной скидке” со специально сгенерированным купоном, который действует всего 2 дня. Почему купоны? Скидкой менее чем на 20% никого сегодня не удивишь, а купон позволяет продавать маржинальные товары активнее без потери прибыли. И он более материален. Что вам интереснее - скидка в 5% или 1000 рублей?
Для того, чтобы реализовать функционал на retailCRM, мы разработали специальный модуль на CMS - он генерирует купон с ограниченным сроком на заданную сумму и передаёт этот купон в письмо клиенту.
Ошибок и простоев быть не может - купон индивидуальный и уникальный каждый раз.
Не забываем и про благодарственное письмо - “спасибо за то, что вы с нами!”. Согласитесь, приятно такое получать.
Когда заказ сделан, включаются транзакционные письма. О каждом передвижении заказа клиент уведомляется отдельным письмом - за посылку можно не беспокоиться. Триггеры настраиваются на любые действия в CRM: товар отправлен/в пути/доставлен и так далее. Очень полезным оказался триггер, который напоминает клиенту, что его посылка ждет в отделении службы доставки с просьбой забрать. Это письмо и SMS сократили возвраты на 72%
Клиент получил свой заказ и вполне доволен.Но почему бы не заказать еще? Чтобы убедить его в этом, существует апсейл-серии. Она включается через достаточно большой промежуток времени - это делается для того, чтобы не сбить человека с покупки.
К спортивному костюму - кроссовки. К брюкам - свитер. Кстати, апсейл-серия - отличный повод собрать отзывы. Мы в своей рассылке для интернет-магазина “Обвал цен” делаем именно так - сегодня на нашей странице ВКонтакте более 1000 отзывов. Об этой системе я написал отдельный кейс.
